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產品營銷策劃—同福碗粥
產品營銷策劃—同福碗粥

 

1、 企業背景
到2007年,國內罐裝八寶粥市場成長已現乏力,除了哇哈哈八寶粥和銀鷺八寶粥還在平緩持續增長以外,其它二三線品牌已成長乏力,一方面品牌力不支撐企業的快速成長,另一方面八寶粥千品一面,同質化、同類話相當嚴重,二三線品牌想脫穎而出實屬不易。在這種市場格局下,八寶粥企業在產品策劃上尋求突破勢在必行。
安徽同福食品有限公司的前身隸屬于三鹿集團,在2008年以前三鹿八寶粥連續幾年銷量都過億,但市場一直沒有明顯突破。這一點一直困擾著企業的快速發展。當時企業還有乳飲料、果汁等很多產品,企業戰略選擇何去何從,困擾著企業的管理者。
2、營銷診斷
一是企業一直以來依賴三鹿品牌,沒有借助三鹿品牌帶出八寶粥的副品牌,畢竟三鹿品牌是個乳品品牌,消費者在品牌認知上還是有很大障礙;
二是在企業尚未建立起品牌之前,產品品類結構過于雜亂。在品牌建設過層中消費者對品牌的認知往往先從品類聯想開始的;
三是三鹿八寶粥產品無特點,作為跟進型產品不是單單跟進競品那么簡單,跟進但必須得策劃出能夠超越的條件和可能。立領咨詢觀點:依靠營銷服務和通路促銷去彌補產品力不足在當下是十分錯誤的營銷思路。
3、跨界思維,不破不立——同福碗粥的誕生
第一、做戰略就得舍得放棄,放棄其它一切品類專心只做八寶粥,讓企業精力更專注,讓品牌建設更聚焦。同時同福碗粥總裁劉山國受到桶裝方便面的啟發,開始專注于碗粥產品的開發;
第二、放棄三鹿品牌的使用,策劃“同福碗粥”品牌,讓“同福”和“碗粥”這個新品類緊密相連,塑造碗粥品類第一品牌;
第三.重新定義“八寶粥”。八寶粥在消費者的傳統認知是禮品屬性偏重的產品,也就是說在大多數消費者的心目中的八寶粥是用來送禮的,這個傳統的產品認知大大降低了八寶粥的市場容量。立領咨詢認為:如果要想擴充市場容量必須得重新定義八寶粥的產品屬性,所以對“同福碗粥”定義為代餐的休閑食品,全面顛覆傳統罐裝八寶粥的禮品消費屬性觀念。碗粥還具有可以直接微波加熱的優點,大大超過了聽裝八寶粥的產品力,讓這一全新品類脫穎而出。
第四,從上市初期就導入品牌建設??煜肥諧〉某沙び澇度撇豢氖瞧放平ㄉ?,單靠通路推動不能成就一流企業。
    第五,違反企業銷售傳統,在終端(便利店、網吧、學校等)導入拆箱銷售推廣策略,做足市場教育功課,讓消費者真真正正的通過推廣互動對“同福碗粥”認知為居家、休閑等代餐的休閑食品,而非禮品(禮品屬性的銷售份額仍有同福聽裝八寶粥承擔)。同時大力倡導中國傳統食補養生的粥文化,將傳統粥食與現代工藝完美結合,使快餐粥進入家庭日常消費。
除以上策劃外還同福企業的市場部進行托管,全案策劃同福碗粥的產品上市及市場推廣執行,在一片八寶粥的紅海當中殺出一塊藍海市場,開創并引領了一場粥品消費革命。

 

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