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網絡營銷之:將軟文寫"硬"的13條軍規

  近兩年在圈內有一段話流傳甚廣:老公關重渠道、新公關重內容;老公關突破守門人、新公關穿越消費者;老公關強調覆蓋、新公關推崇互動;老公關單向傳遞、新公關雙向溝通;老公關求搞定、新公關重理解;老公關強推軟文、新公關創造新聞。

  在這艱難的轉型期里,公關人壓力山大,最頭痛的莫過于粗糙PR稿的無節制泛濫。如何通過高超的技巧將軟文偽裝成新聞,獲得媒體的主動傳播呢?本文梳理出了13種常見的媒介營銷邏輯。

  1、以明星創始人作為背書

  對于新公司而言,有知名企業家參與的,他以前的輝煌經歷很容易被順勢遷移到新公司的預認同上。出于對這些前輩的崇敬,很多媒體會果斷地進行自發傳播。

  例如網易CEO丁磊養豬、煙草大王褚時健種樹等,都獲得了媒體不遺余力的報道。

  2、以數據表現作為背書

  自從每家公司都在爭先恐后地做數據發布以后,數據對媒介的號召就不斷下滑,隔段時間打折一次。而數據的來源可大體分為三個渠道:一是真假存疑的主動提供,二是模凌兩可的不靠譜傳聞,三是更為撲朔迷離的第三方機構數據。

  例如鐵一般的事實,全國每賣10罐涼茶7罐加多寶,毋庸置疑。

  3、以可能存在的融資方/并購方作為背書

  形式上一家公司、一個團隊或者一款產品如果已經走到了被資本評估的程度,起碼看起來已經抵達了階段性成功的邊緣。不論融資或并購傳聞的真假,能夠作為標的甚至被多數機構參與競拍,就是向行業宣告自身實力的一種。

  例如XX公司獲傳奇投資人1000萬天使投資。

  4、以具有共鳴感的創業故事作為背書

  在電影上映、產品上市、活動開始之初,就在社交網絡上講述背后那些號稱不為人知的故事——它們大部分是一些篳路藍縷、可歌可泣的經歷,從而以獲得共鳴的方式爭取盡可能多的曝光。

  形態如:幾個兄弟懷揣夢想,放棄優渥工作,度過非人的苦澀歲月,在經費奇缺的狀況下,終于做出了一番事業。

  5、以產品的鼓噪點(比如創新力)作為背書

  見識過各種虛假宣傳的媒體和受眾對所謂的鼓噪力已經不再那么敏感,再好的產品創新也木然地隨他天花亂墜吧。

  比如創新 嘭!可以單手撕開的大象安全套。

  6、以當紅的同行、競品比照作為背書

  比照是非常直接的宣傳方式,能瞬間形成高大上的形象,讓人肅然起敬。

  例如小米平板不打低價牌:售價將與蘋果硬碰硬。

  7、以有公眾影響力的人做口碑作為背書

  “一個好的口碑可以引起7次銷售,一個壞的口碑則能喪失30個客戶信息爆炸的當下,口碑成為用戶信賴度最高的燈塔。在偶像崇拜心理的慫恿下,意見領袖們往往能夠引起更多的關注,便于口碑營銷的推進。

  例如金六福軟文:謝娜結婚喝什么酒。

  8、以行業競賽或者獎項作為背書

  在媒體還不完全熟識自己時,通過行業競賽或者在某些獎項評選中勝出無疑是面向受眾最大的敲門磚。

  例如,XX獲奧斯卡五項提名、XX案例斬獲中國微營銷盛典金獎。

  9、以未經證實或尚未發生的假托成功作為背書

  很多公司擅長在營銷的當刻為受眾營造一個看起來已經很成功或者正在變得很成功的局面,在存在信息差和用戶懶于二次考證的狀況下,每一個假定的虛擬故事都可能被暫時認定為一個逼真的事實。

  如,看360搜索如何顛覆百度壟斷。因為事情都是建立在假設的基礎上,哪怕只有一個優點也能夠放大到遮蔽一切的瑕疵。

  10、以標榜獨特的概念或理念作為背書

  這幾乎是營銷中運用最廣的兩個行為,不管產品的本質如何,只管宣揚能讓自己無限抬高身價的這兩個層面。

  如美艷神器,美圖打造首款自拍手機。

  11、以有償饋贈的誘惑方式作為背書

  很多有償營銷宣傳中都能夠看到以下身影:參加活動送禮物、現金、手機、購物卡、5A景區出國游……饋贈產生的心理效能無往而不利。

  例如關注XX品牌微信公眾賬號可獲得價值999元大禮包。

  12、以第三方的假托評價作為背書

  如用不存在的超高用戶口碑或者不存在的第三方媒體的推薦為自己背書,基于信息傳遞告知中的不對稱而引導受眾朝著預設的方向做出先入為主的判斷。

  我們常常能在各種產品的宣傳中看到以下類似的描述:XX編輯傾力推薦+X百萬五星評價產品。受眾一看,原來連閱產品無數的專業編輯都沒有反抗力了,隨即也想都不想立馬投降了。

  13、以第三方的偽托趨勢報告做背書

  和12有所差異,這種方式以第三方(具名或者不具名)研究機構發布報告內容的方式,通過某一公司或產品類型的潛力來為自己做背書,讓受眾認為自己的設定是匹配未來行業發展趨勢的,而這種設定正是受眾所需要的。

  如“A調研機構發布數據稱某一類型的產品將主導未來市場,B公司此時借此加以發揮從自身角度出發進一步論證這種相輔相成性來說明自己完全具有前瞻性,并且這種前瞻性設定非常到位。

 

  

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