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品牌營銷進化三大方向:場景爆破、移動互聯與大數據整合

  一個品牌在媒體眾多、消費者被高度分散的時代,應該如何做,才能讓消費者對你印象深刻,并且不斷累積品牌資產?如何通過廣告和營銷引發消費行動?在撲面而來的移動互聯網時代,品牌的傳播模式正在遭受一場前所未有的革命。

  這場需要重新定義傳播模式的革命,根本原因,在于今天消費者生活形態的幾個變化。

  第一個變化,來自于消費者隨時隨地可以享用的移動互聯網,注意力被分散,移動終端鏈接其他終端的需求加強。

  第二個變化,消費者快速穿梭于各個場所和空間,生活半徑逐步擴大和分散,單一媒體已經很難覆蓋你想要的消費者。

  第三個變化,在各個消費者接觸的無論是智能終端、廣告媒體平臺還是消費終端,都在產生大量的消費行為數據,這些數據,成為企業了解消費者更加精準的工具。

  第四個變化,消費者消費行為從理性準備到實時的場景觸發。在信息爆炸的時代,消費者的消費行為不再是完全靜止和計劃的,因為消費者在分散的媒體接觸中,在不斷吸收廣告和營銷的信息,因此,很多消費行為會由于特定的品牌設定的廣告、體驗或者互動的場景而觸發。

  以上的這些變化,讓今天的品牌需要重新思考和建立品牌傳播的新的模式。

  第一,制造內容和話題,植入消費者場景的廣告爆破。

  很多時候,消費者并不是排斥廣告,在社交媒體時代,很多消費者屏蔽廣告,根本原因在于廣告不能成為消費者可以分享的話題,還干擾了消費者的生活場景。

  例如,當全家人都在吃飯的時候,突然看到電視上出現一個藥品廣告,消費者會在潛意識中形成心理的區隔,讓廣告的說服力下降。再例如,消費者在網頁上瀏覽自己感興趣的內容的時候,突然彈出來一個廣告,消費者下意識的想法是先關掉再說。

  因此,廣告如何場景化以及如何通過可以談論的內容+場景的匹配,成為所有的品牌都需要面對的問題。場景不僅僅是廣告載體和方式的問題,更重要的是,品牌要能夠制造出讓消費者關注的品牌和內容話題,并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景,才能帶來品牌的引爆。

  例如,小米手機每次在新品發布之后,都會通過在線上以微博微信等社交媒體創造可以被傳播的話題,然后在線下選擇寫字樓的樓宇框架媒體上,讓許多人在互聯網上觀看到小米發布會后,在到辦公室和離開辦公室的過程中,將社交媒體帶來的話題落地到真實可感的生活場景中,去轉化成實際的銷售力。

  再例如,世界杯期間,每個消費者都會關心世界杯相關的話題,尤其是各個球隊的表現等,因此,這個期間品牌如果可以在世界杯相關的內容中進行植入,就可能帶來深刻的記憶。

  網易新聞客戶端就在其《競猜世界杯》的內容中,結合積分體系,支持福彩投注浮動賠率機制,結合廣告主需求加入競猜定制,三個合作席位短時間內被買走。

  而對于很多人可能趕著上班沒能及時看球賽的消費者,到寫字樓的時候,會看到在樓宇液晶電視上有最新的世界杯比分榜,這是分眾傳媒通過3G技術與液晶電視實現的傳輸和互動,而且這個榜單還與彩票寶進行合作,如果你想接下來購買足球彩票,那么到辦公室你可能就會關注彩票寶進行操作。

  將廣告變成話題性的內容,植入到消費者的場景中,而不是生硬的推廣廣告,成為應對這場革命品牌需要做出的改變。

  第二,在品牌出現的各種可能的廣告和營銷平臺上,與移動互聯網進行強鏈接,激發消費行為的產生。

  今天消費者接觸媒介的時候,需要獲得的是有價值的信息,當消費者看到有價值的信息時候,他下一步的動作就是行動。這種可能隨時被觸發的消費行為值得所有的品牌關注,而且品牌要在所有可能的品牌出現的地方,帶來消費者即時行為的入口。如同互聯網公司搶占入口一樣,品牌也需要在移動互聯網上搶占入口。

  例如,用戶在電梯口看到樓宇電視上的某產品廣告產生欲望,可以即刻打開某個電商的手機客戶端,樓宇電視屏中的內置wifi會把該產品特賣頁面傳至該電商的手機客戶端,形成交易。O2O是移動互聯網時代營銷的基本形態,如果可以通過傳播來激發欲望,與互聯網結合就可以轉化成行動。

  品牌迫切需要思考的不是如何分散,而是如何整合和協同線上線下的入口。因為,無論消費者的線上資訊模式如何變化,消費者的線下生活空間依然和過去一樣。

  因此,品牌不能僅僅搶占線上的入口,消費者的生活場所、辦公場所、生活方式的精眾場所,都可以成為移動互聯時代,線下的超大規模的流量收口處。

  第三,在各個終端和入口上的大數據整合,并通過數據挖掘和管理,形成營銷的實時改進的策略。

  今天大數據很火,大數據不是一個簡單的精準大數據廣告購買的概念,大數據應該成為企業的一個營銷管理和運營的體系。在消費者能夠與移動技術建立關聯的終端和營銷平臺,都可能形成大數據的入口,對于企業而言,如何去通過這些大數據的行為形成消費者反饋,并采取營銷的實時改進成為大數據應用的關鍵。

  現在互聯網很多平臺,既是營銷平臺,也是大數據平臺,例如搜索、微博、微信、電商、移動互聯網上的應用等等,但是,很多實體的營銷渠道也在形成大數據入口,值得企業的關注。

  據悉,分眾傳媒將在九月底完成30個城市10萬個Wi-Fiibeacon點的布署,在開通Wi-Fi服務的分眾傳媒覆蓋的公寓樓,辦公樓,賣場,Shopping mall,影院等可以獲取用戶每日的途經軌跡和訪問痕跡,形成一個每天超過20億條的龐大數據量,類似的在實體運行中積累的數據資源,如果應用得好,在這些空間型媒體中的消費者數據,可以幫助品牌解決很多營銷問題。

  品牌的傳播模式在今天需要徹底的重塑,這種重塑,則是需要對廣告進行深刻的理解,和對消費形態進行深刻的洞察,并結合線上線下打通的移動互聯網技術,通過場景化、內容化、娛樂化來做品牌爆破、通過O2O入口建立、線下的大數據整合來重新定義傳播。

 

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