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產品,品牌營銷的起點與終點

  “產品為王強勢回歸

 

  “撥開市場的迷霧,回歸營銷的原點:商品是以產品本身為消費者提供服務的,一切營銷的手段與方法,只是提供了讓商品到達消費者的渠道,而商品本身才是消費者的最初的希望。這就是2014年伊始引爆的產品為王營銷專題討論的序曲。

 

  從渠道為王,終端制勝,到品牌為王,再到這次產品為王,產品又一次站在了營銷的風頭浪尖。但這一次的產品為王,不是站在生產廠家角度來看的產品為王,而是站在消費者角度來看的產品為王。因為角度的改變,以消費者為中心的產品為王,投射出了產品真實而深刻的內涵與影響力,成為了現代營銷戰略的核心。

 

  20世紀80年代末出現了由4P轉化而來的營銷4C理論,即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。這是一個很大的突破,因為它直接擊中了在經濟飛速發展、產品日益豐富、競爭日益激烈的市場環境下,消費者在市場營銷中的主導性和重要性??上У氖?,很多人注意到了4C中反復強調的消費者角色,而忽視了其中隱含的消費核心一如既往仍是產品。

 

  于是,關注消費者這一正確的命題,漸漸就演變成了生產廠家提供產品之后,聚焦于對消費者的過度營銷。沒有更多創新的產品出現,但基于對消費者的分析與研究,卻不斷創新出過度的品牌營銷手段與方式。此時品牌附加值對于消費者的意義,超過了消費者對產品本身價值的需求;產品價格似乎也距離成本更遠了;渠道成為消費人群的顯性分隔方式;廣告與促銷推廣,讓溝通成本日益增加,最終轉嫁給消費者的同時,也讓消費者更加的迷茫了。

 

  消費者到底需要什么?而消費者最終得到了什么?

 

  現在,該是站在消費者的角度,重新重視產品和審視品牌營銷的時候了……

 

  產品好才是王道

 

  “酒香不怕巷子深引申為如果產品很好,哪怕不去做營銷推廣、廣告宣傳,消費者也會知道它,并主動找到它。與之相對立的是酒香還怕巷子深,意指在信息發達的市場經濟條件下,產品本身重要,但銷售渠道與推廣宣傳等也同樣必要,好酒需要購買的方便,還需要推廣與宣傳。孰是孰非,在不同的營銷時代爭論不休。

 

  而現在,真正需要正視的是酒香這個命題中共同的前提,即擁有好產品,它才是影響購買行為的核心與關鍵。沒有了酒香,還談何怕不怕巷子深?隨著市場競爭的加劇,營銷的操作手法層出不窮,企業終因過度關注營銷手段和方法,有意無意之中忽視、淡漠了產品的核心主導地位,本末倒置。產品的功能、產品的品質、產品的創新,在營銷中成為理論上受重視、實質上被忽視的傀儡。以至于品牌塑造中,品牌的定位與核心訴求,也是游離于產品功能及其賦予消費者的利益之外,飄忽于所謂的高大上的品牌精神與信仰境界上,品牌營銷無所依托,無從落地,最終在市場上無一例外地被消費者漠視。因為消費者執著尋找的,永遠都是能給他們帶來利益的品牌產品。

  

  品牌塑造離不開強有力的產品

 

  品牌塑造通過建立品牌優勢,來刺激和吸引消費者對于產品的購買沖動。所以,品牌塑造是營銷活動的對象與過程,產品購買是營銷活動的目標與結果。品牌的塑造,首先須基于對產品的深度了解和分析,同時考量行業、市場、消費者及競品的現狀。

 

  1.在品牌塑造的開始,首先要進行科學嚴謹的市場調研,了解消費者的真實需求、尚未被滿足的需求,以及市場競爭態勢。同時,針對企業的資源優勢與產品特點,分析產品能給哪些消費者帶來什么樣的獨特利益,這樣在尋找產品的目標消費群的同時,其實也在進行精準的品牌定位。

 

  因此,品牌定位最早也是產品目標購買者的定位,關注目標群體的年齡、性別、收入狀態、生活習慣和消費特點等,并關注產品的特性及利益訴求是否與這個目標消費者的需求高度吻合,這樣才能為品牌及產品建立起較好的市場壁壘。比如洋河股份在推出綿柔型白酒之初就投入了大量的資金、人力,對4325人次的目標消費者飲酒口味測試,以及對2315人次的目標消費者飲后舒適度進行綜合研究分析,從而得出結論:消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛,其次是口干舌燥,白酒消費市場迫切需要開發一種入口綿柔順喉、飲中暢快淋漓、飲后輕松舒適的綿柔白酒。而綿柔型白酒的消費需求又與洋河的資源優勢與產品特點高度吻合。如今白酒市場一片綿柔,證明了洋河對消費者需求的完美把控。但是,盡管白酒企業爭相做綿柔,洋河自身資源以及技術的不可復制性確保了洋河在綿柔型白酒領域的無法撼動的領袖地位,也使得洋河藍色經典成為白酒行業中著名的長壽型產品而風靡全國。

 

  2.在品牌塑造中,產品概念、品牌概念與產品之間都有著密切的關系。產品概念,著重于能給消費者帶來利益的產品功能,必須符合消費者的需要,也符合市場發展的需求;品牌概念,是品牌能給消費者帶來的利益,是消費者對品牌的感受和看法。兩者都可以從產品特點功能上尋找,但有先后順序且兩者要保持一致性。即品牌塑造首先始于產品概念,消費者接受了產品概念,了解并認同了產品功能后,才跟進品牌概念,以其跟產品概念的密切關聯性,成功地把品牌導入并構建于消費者心中。怕上火,喝王老吉,王老吉首先就是基于產品可以預防上火的獨特訴求,選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心享受活動時,紛紛暢飲王老吉,傳達出王老吉輕松、歡快、健康品牌形象。

 

  3.在品牌塑造中,產品要抓品類突圍,單品制勝的戰術。企業應該基于市場細分和目標消費群的實際需求,篩選或挖掘出有優勢的制勝品類,如果能細分、創新出產品新品類,更是能占據市場先機。領導品牌總是能處于品類的中心。同時要在品牌的系列產品中確定出有優勢的拳頭產品,它應該吻合市場消費的趨勢、有較好市場發展的潛力、正處于產品成長上升期、企業在該產品上有原料或工藝或品質等優勢、具有較強的競爭力的和較高的利潤空間。通過優勢品類或拳頭產品的突圍,成功實現品牌的異軍突起。統一老壇酸菜面就是品類/單品突圍的成功典范,依據中國菜系中最受歡迎的川菜和湘菜都是以酸辣為主,開發出了更適合中國消費者口味的酸菜面,找到了一條超越康師傅品牌的產品突圍之路。

  

  互聯網思維引發的突變

 

  互聯網思維有兩個基本特質——“產品是第一驅動力體驗營銷。

 

  首先在互聯網思維里,產品主導了一切,產品為王達到了極致,營銷發生著不可思議的改變。企業可以憑借一款產品橫空出世,在它誕生之初就是風華正茂;同時產品的生命周期進入快進程式,產品的輝煌期將大為縮短,企業需要不斷地推陳出新,快速進行產品更迭。

 

  在互聯網時代,品牌與產品的關系更加水乳交融,產品從原來承載更多物質屬性(產品特性與功能),變化成兼具物質與精神屬性。當消費者感知到產品中的物質與精神屬性的時候,會自然形成對于產品品牌的認知與聯想,這就是產品自然塑造出品牌的過程。這與傳統意義上,往品牌中注入精神屬性,以媒體宣傳等方式讓消費者認知品牌并配合產品的支撐已完全不同。

 

  在互聯網時代,產品與品牌幾乎同步,產品本身就是一種品牌營銷方式。不少產品的成功,看似是通過互聯網時代的口碑營銷、病毒式營銷得以風行,其實歸根結底,真正動因還是在于產品本身,而口碑營銷病毒式傳播更像是營銷的結果。

 

  同時在互聯網時代,用戶對于產品的表達,源自一種內在的驅動力——體驗,一種強烈的、非說不可的體驗,極致的狀態就是讓用戶尖叫,它意味著產品和品牌的二度傳播、推薦。這與傳統營銷中,通過營造某種品牌幻覺,讓消費者憑著這種對于幻覺性的體驗,來購買產品顯然不在一個層面。

 

  互聯網思維下的產品與品牌營銷的快速突變,使得品牌的基本路徑也發生了逆向轉移。如小米,先是獲得鐵桿粉絲100個天使用戶的忠誠度,通過體驗與尖叫帶來自內而外擴散的美譽度,再形成一定人群中相當規模的知名度。與傳統營銷的品牌塑造中,先推廣宣傳打出品牌知名度,再以產品與服務累積品牌美譽度,最后才培養成品牌忠誠度的路徑,顯然大相徑庭。所以互聯網思維下,產品是品牌營銷的起點與終點。

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