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讓你的包裝設計打動客戶

  產品包裝像一個人的臉,會不會愛上她?第一眼很重要。

 

  在商品同質化現象日趨嚴重的今天,我們總是希望能夠借助一種方法,讓原本雷同的商品以差異化形態展現在顧客眼前。無疑,跳眼的包裝設計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判,會幫助我們的商品脫穎而出。
 
  由設計師提出的種種設計方案總是遭受到來自市場一線人員的否定,但是這些一線營銷人員又很難給最具誘惑的商品包裝提出清晰的概念?;ɡ錆詰牟釩白蓯僑萌嗣蛔磐紡?,搞不清楚廠家在賣什么時,怎樣才能夠設計出打動顧客的包裝呢?
 
  出產品魅力
 
  只有弄清楚了包裝對于產品的真實作用,并在具體設計時兼顧這些要求,才能設計出有征服力的快速消費品包裝。
 
  首先,包裝使產品具有一定形態。很多情況下,沒有形態的產品是很難陳列或者展示的,如飲料、卷煙等產品,沒有包裝的陳列成本大且不說,也達不到預期效果。
 
  其次,包裝對產品質量有一定?;ぷ饔?。如“洽洽”香瓜子的包裝有不透氣腹膜,這樣“洽洽”、“百煮口口香”的獨特銷售主張才得以保全,否則“香味”都變了,消費者憑什么鐘愛你?
 
  再次,包裝可以使產品區別于競爭對手。以薯片為例,“品客”的薯片由于采用紙桶包裝,便很容易與其它塑膠袋包裝的薯片產生差異,易于消費者識別。
 
  另外,包裝要兼具消費說明作用。很多產品具有的特殊賣點決定了它的消費方式不盡相同,此時包裝設計上就必須要有足夠的信息讓消費者認知其特殊性,否則就會造成產品信息溝通不暢。
 
  最后,包裝使產品具有了便攜性。以飲料為例,從散裝到玻璃器皿裝,一直發展到如今的PTT瓶,更主要的是考慮了消費的“移動性”。另外瓶裝飲料和紙包飲料之所以在容量上產生差異,也主要是考慮到了消費者的移動性。
 
  現在,對比一下你周圍的產品包裝,不難發現這樣一個事實:很多快速消費品的包裝設計基本上只體現了包裝的一到兩點作用,根本不存在打動消費者的可能性。
 
  靠什么打動消費者?
 
  靈感來源于生活
 
  好的包裝設計應該具有靈性,它來源于生活,可能是某個生活細節的追溯。包裝的靈性是指包裝可以使產品的內涵呼之欲出,最能反映出產品本身打動消費者的特質。
 
  市面上有一種叫做“野果生活”的果汁包裝就很吸引人,但是一開始吸引人的是這種果汁的名字,當你將果汁拿到手上時,你就會被一副圖案感動,那是兩個小人用竹竿打野果子的場景,其中一個小子揮竿打野果,一個女娃正在用布兜在底下接著。很多消費者,尤其是曾經在農村生活過的消費者對這個場景肯定是記憶頗深,雖然記不清打的是什么野果了,但對場景的記憶仍是那么的深刻,那種快樂和收獲是希望回味的,即使不曾有這些經歷的消費者也會因圖案的生動而開始憧憬那種生活。這就是一款源于生活的包裝設計的影響力。
 
  靈感來源于歷史
 
  有很多商品本身是很有文化底蘊的,但是由于后續的設計者缺乏對該產品歷史及人文內涵的了解,設計出的包裝往往并不能彰顯產品的品位。一旦一種產品能夠將其歷史原貌較接近地復原,往往也會使消費者折服,“霧里青”名茶就是個很好的例證。在恢復這種歷史名茶前,其包裝設計者也查閱了大量的茶葉歷史資料,雖然沒有得到圖片的佐證,但是結合各種信息設計師得出的結論是歷史上的“霧里青”是用瓷罐包裝的。經過分析當時的瓷罐器型,設計師設計出了現在使用的“霧里青”包裝瓷罐。后來瑞典的歌德堡沉船被打撈上來,上面的在海水中浸泡了近一百多年的“霧里青”所采用的包裝竟與設計師所設計的十分接近!這種接近歷史原貌的包裝使得此茶葉品位凸顯而備受消費者關注和青睞。
 
  靈感來源于感情
 
  真正的好包裝是蘊涵感情訴求于其中的,沒有了情感訴求的商品銷售是很低級的“叫賣”,打動消費者是無稽之談。市面上有個牌子的巧克力,其設計總是可以打動人,火紅的玫瑰讓你送給最愛的人,白雪配合房子造型讓你送給你最眷念的家人……
 
  包含了豐富情感訴求的巧克力不再只是甜潤的化身,不同的包裝設計可能使它幻化成天使、圣誕老人、友誼,這樣的包裝總是會令消費者感動,以至忘記了它的不菲價格。
 
  靈感來源于細節
 
  有人說如今是個分眾營銷時代,消費者需要商家去觀察、了解并從細節上去滿足他。包裝同樣如此,一款打動消費者的包裝更應該反映廠家對消費者細節的注意。
 
  浙江有個小家伙果奶,它推出了一種旋轉蓋,成功的解決了使用吸管飲用果奶時的二次污染問題。兒童是個備受重視的群體,而兒童又是最“馬虎”的消費者,用臟手拿吸管去飲用果奶產品似乎是司空見慣的事,而小家伙的旋轉蓋包裝通過旋轉打開封口后就可飲用,杜絕了使用吸管的二次污染,同時也使得飲用果奶更加方便。這個細節為小家伙公司賺取了豐厚利潤,僅樂百氏、今義奶支付的侵權賠償就已達數千萬元,這就是關注細節的包裝的成功。
在超市購物時,有個現象是值得關注的,一家產品的外包裝棱角分明,另一些包裝則四角圓潤,圓角的賣得總是要比直角的快一點,為什么呢?如果有你曾經被直角包裝劃傷過皮膚,就該明白其中道理。
 
  除了靈感可以成就一款包裝外,包裝的設計還要遵循某些原則。
  
  顧客的心理包裝需求
 
  首先,作為一款好的包裝,設計者必須要搞清楚顧客對于產品的真實需求。例如禮品,消費者可能更關心它的包裝檔次,而對于包裝的大小則會依據禮品的用途做出選擇。送給情人的也許很精致同時忌諱體積過大,而送一般的往來客人還是青睞包裝堆頭稍大的。
 
  有些產品是用來彰顯消費者的尊貴和地位的,此時市場上常見的包裝設計及材料就很難滿足消費者的尊貴與獵奇心理了,惟有做一些顛覆性的設計才可以使產品品位無與爭鋒,比較典型的是Absolute Vodka——絕對牌伏特加。
 
  需求的包裝成本
 
  如果是消費者長期需要的快速消費品,則消費者不會希望為包裝支付更多的購買成本?;褂幸恢智榭鼉褪竅M凹蚧?,因為某些包裝消費者會認為扔掉可惜,不扔掉又占空間,最典型的要屬茶葉的鐵罐包裝。
 
  包裝是用來體現產品價值,而非弱化產品價值的一種手段,過高檔或者過低檔的包裝都會弱化產品價值,因此必須弄清楚顧客對于產品所愿意承擔的包裝需求成本。
 
  大瓶的雪碧汽水價格是不是比小瓶的更劃算?散裝的餅干與同一廠家出的紙盒裝的相比較是不是也要便宜點?這就是省略了部分包裝后使得環節費用降低,而更能夠引起理性消費者的購買欲望。
 
  實現需求的包裝便利性
 
  一款包裝的自重,包裝的易打開程度,包裝攜帶的便利性等等,都會影響消費者所做出的購買決定。消費者所期望的包裝往往暗含消費便利性于其中,以前的很多塑料包裝要想打開必須借助牙齒或者剪刀,而現在多數此類包裝都有個小口,輕輕一扯便可以打開,這就是考慮到了需求的便利性。
 
  實現需求的包裝溝通
 
  細心的消費者會發現,如今的很多包裝上不再只是簡單的文字或圖案,一款容易打動顧客的包裝往往總是圖文并茂的。如“旺仔”牛奶的卡通圖形以及罐身“再看,再看就把我喝掉”的文字,消費者看到了旺旺的卡通造型已經感到快樂,再看到這句煽情的廣告語,怎能不隨手拿一罐喝掉呢?
 
  再如一些蘊涵歷史及人文的產品,往往都有很優美的文字夾雜其中,文字的力量足以在片刻間引領消費者的神思,如人頭馬香檳干邑手冊就是此類溝通的典范。當一種產品的包裝可以用圖形或者文字來和消費者進行思想交流,或者引領消費者去向往時,這個產品的包裝無疑是非常成功的。
 
  包裝其實可以分為兩種,即理性包裝和感性包裝,理性的消費者多數情況下選擇理性的包裝,而感性的消費者通常也只選擇感性包裝的產品。所以,在決定通過包裝設計打動你的消費者之前,請多一些思考,你需要打動的消費者是理性還是感性,他們做出購買決定的場合是理性還是感性……
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