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要策劃8月熱點營銷?你很可能會忽略這2個細節

6月初的時候,入職了一家新公司,目標用戶人群以30-50歲為主,具有一定經濟基礎,有理財投資需求,并且聚焦在二三線城市的小企業主,順便說一句,不是P2P。好了,背景介紹完了,開始講故事。

7月初的時候部門來了一名實習生,就稱呼他小P吧,當時沒有什么緊急的事,就讓他去做8月份的熱點營銷計劃,沒想到這樣一個工作折騰了這個小孩兩周,修改了8個版本,簡直堪稱實習生精神的楷模:能力不夠態度湊。

第一版:熱點跟著節氣走,你有我有全都有(營銷節點)

工作布置下去沒過兩個小時,就發給了我一個PPT文件,“這么快?”我問他,“嗯,您看下有沒有要補充的。”他說。

打開這份ppt,只有一頁,就是上面這張圖,“PPT做的不錯,還會用布爾運算,傳說中的PPT小能手呀?”我夸了他一句,他發了個得意的表情.“來下會議室”,我說。

到了會議室,我看著他嘴角上揚微微帶著笑意的樣子,我問他:“你做這個日歷的思路是什么?”“我特別喜歡看杜蕾斯的微博,也關注了很多廣告行業的微信公眾號,每到節假日的時候各大品牌都會出海報,我最喜歡的是江小白……”

小P越說越興奮,兩只手不停的比劃來比劃去,很認真的跟我講了一大堆,可是這特么說的都是什么玩意?“重做!”兩個字一出口,氣氛瞬間尷尬了,飛舞在空中的手緩緩放到桌上,上揚的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉,沉默了一下,他說:“好。”

“你不問問為什么?”

“那……為什么?”他犯了一個很多職場新人都會有的通病,做事不問原因,不問目的,往往會輕視工作卻又格外重視領導。

至于為什么要重做,因為他忽略了我們的目標人群和做這些熱點營銷的目的。

什么叫熱點?說的官方一點,熱點是因特別因素引起全民關注討論的市場輿情,說白了就是伸長了脖子湊熱鬧。那么什么叫蹭熱點?蹭熱點就是讓品牌加入這次討論,借著與用戶的共同話題來產生互動,增加品牌的存在感。說白了就是沒事套近乎,尬聊找話題。

所以,用一句話來概括熱點營銷的思路就是在對的時間遇到對的人,聊同一個話題確認過眼神。既然要遇到對的人,那就要知道你要跟誰聊什么話題,像這種跟著節日節氣走的熱點營銷方案,真就是你有我有全都有。

你跟40歲在3線城市開夫妻店的小老板聊全民健身日?人家大哥扛一桶礦泉水上五樓不費勁,你要跟大哥講扛水桶對腰不好,要強化弘二頭肌和腰腹力量?扛一桶水賺五毛,一次私教要五百,能跟你聊起來也是見了鬼了。

那么,該如何選擇熱點營銷節點,就成了第二版修改的關鍵。

第二版:有節點沒事件,生拉品牌硬關聯(營銷策劃)

聊完之后過了2天,小P一直沒動靜,快下班的時候我問他方案做的怎么樣了,小P抬頭看了我一眼,眼神里充滿了得意和自信,說明天一早發給我。

轉天早上睡醒一睜眼,我收到了一份新的PPT,打開之后仍然只有1頁,是醬事兒的:

跟著PPT一塊發過來的還有一段話,是醬事兒的:

“老大,既然咱們的目標用戶是30-50歲的人群,那么他們的第一個特征是有孩子,并且家庭的重心都在孩子身上,那么8月份就有2個節點,一個是暑假可以帶孩子出去玩,另外一個是要做開學準備。

目標用戶的第二個特征是二三線城市小企業主,那么就有一定的經濟基礎,這樣的人群對民生政策和經濟形勢比較關注,第三個特征是男性為主,有家庭有孩子,就會有生活壓力。

根據對用戶的分析我準備在8月份追6個熱點,并且設計了活動思路和傳播路徑,盡量讓活動方案和品牌有關系,推廣公司的產品。您看這樣行嗎?”

哎呦,這孩子學得夠快的,短短幾天就開始會拿用戶畫像和人群特征來忽悠我了?有點潛力呀,但是仍然犯了2個錯誤,也是大多數品牌做熱點營銷都會犯的錯誤。

第一個錯誤:有節點沒事件,有話題沒主題。

這是一張從某模板網站上截圖的大暑海報作品,作為一張模板沒有任何問題,但是很多企業做出來的熱點營銷海報與這個模板沒有太大區別,換個logo,就可以直接拿去用。

這張海報突出了熱點的元素,夏天的環境就是蟬鳴葉綠,這是共識,這就好像我們坐在一起看世界杯,你說足球是圓的,草皮是綠的,中國隊沒進世界杯一樣,這是大家都知道的事情,沒有矛盾點也就沒有話題點。

熱點策劃的正確思路是聊你跟你目標用戶的共同話題,比如跟球迷聊梅西,聊內馬爾,聊姆巴佩,因為都是球迷,跟偽球迷聊德國隊帥哥,聊俄羅斯大妞,這是人對于美丑的泛眾屬性,也是共同話題,那么如果跟一群寫新媒體的坐一起,就可以聊半夜追熱點的痛苦,跟營銷狗聊華帝蒙牛的成功,跟市場狗聊半夜做海報的煎熬。

跟什么人說什么話,觀點一致可以志同道合,觀點相悖也可以臉紅脖子粗,但首先你得有個自己的觀點,也就是所謂的“事件”。

什么是事件?事件就是基于人群在一個廣泛話題中找到的一個具象場景,也可以稱之為矛盾點。

第二個錯誤:自說自話最尷尬,生拉品牌硬關聯

這是一張某堅果品牌的情人節海報,“情比金堅,修成正果”是常見的一種自尾藏頭的文案手法,但是這樣一句文案帶有一些說教的味道,我是賣堅果的,你就得情比金堅修成正果,那要是分手了你賠么?讓離婚的還怎么吃堅果?與其在文案上抖個小機靈,還不如推出一款情人節定制禮盒,畢竟對直男來說,情人節有意義又不貴的禮品還是比較難找的。

每個節日里,像這樣生拉硬拽節日熱點跟品牌關聯的案例非常多,諧音法,錯字法,藏頭藏尾藏中間等等文案手法經久不衰,這不是to C的文案,這是to B的文案,B指Boss。

那么如何讓熱點與品牌的關聯顯得不那么尷尬呢?每個品牌針對的人群和產品特征不同,但是有一個原則就是不要自說自話,如果關聯不上,祝一句節日快樂不也挺好的么。

所謂追熱點,是利用大眾對同一事件的關注,讓品牌與用戶在同一話題中產生互動。就好像你早上到了公司打開企業郵箱,發現公司CEO離職了,那么這個時候你想聽什么?一是為什么離職,二是離職以后可能發生什么。

那么就會有2類人成為意見領袖,一類人是知道CEO的離職原因,傳播一手信息,如果你是你們部門第一個知道離職原因的,那么你就會成為八卦的中心,也就是部門里的話題領導者。

第二類是分析專家,綜合公司形式等等情況推導出離職原因和CEO離職以后的接替者,以及接替者上任后可能帶來的影響,這類人一定有自己的獨特見解,哪怕是一本正經的胡說八道,但八卦嘛,誰在乎真假呢?

所以,如果熱點和品牌的關聯性不強,比如我所在的金融行業,和大多數熱點都沒有什么關聯性,那么就可以做話題領袖,節氣熱點可以做養生知識,寒暑假可以做旅游指南,當然做這些內容需要你忘記品牌,但要心懷用戶。

熱點分類的三重進階模型

我在坐地鐵的時候給小P發了上面這些內容,走在國貿站洶涌的人群里,不免有些洋洋得意,出了地鐵站買上兩個雞蛋灌餅,并且很豪氣的獎勵自己多加了一份雞柳,走到公司門口正好遇到一臉沮喪的小P。

哎呦,我好像也犯了一個錯誤,在員工努力做得更好的時候只說了缺點,沒有說優點,打完卡,我倆一人舉著一個雞蛋灌餅又進了會議室,剛想表揚幾句,小P說:“老大,你說的這些我好像懂了,但又不太明白,該怎么做呢?”

一邊大口嚼著夾雞柳的雞蛋灌餅,一邊給小P講了一個熱點分類的三重進階模型,也就是下面這張圖。

全年有24節氣,有16個法定節日,還有N多個不知道哪來的節日,甚至現在都有表情包節,這么多熱點不可能每一個都認真對待,你做策劃的愿意,做文案的也不樂意,文案樂意做設計的也不樂意,設計樂意推廣也不樂意,推廣樂意老板也不樂意。

那么該怎么辦呢?對熱點進行分層和剔除,首先把非節日和法定假日中與你用戶關聯不大的節日剔除掉,不如跟三四線小青年說1024,他們真的想不到這是程序員節,反而會想到……

剩下的節日按照描述場景、融入場景、創造場景這3個方法來分層。

1. 描述場景:忘掉品牌,站在用戶的角度描述節點

描述場景針對一些與品牌、產品關聯性不強,并且用戶也不是很關注的節點,比如大多數的節氣,除了吃餃子吃西瓜吃雞蛋,實在不知道還有啥意義。針對這樣的節點湊個熱鬧就好,不必過分重視,但是也要避免自說自話。

在營銷思路上,需要通過分解法分解節日元素,找出與用戶的關聯點,設計相關內容。比如上面提到的那張大暑海報,大暑可以分解出7月、高溫、蟬、中暑、解暑等相關元素,與用戶關聯度最高的是高溫這個元素。

找到元素還要結合場景,如果你的人群是城市白領,那么寫字樓里并不熱,早晚上下班路上會熱,坐在窗邊會有太陽直射,這是2個矛盾點,但坐在窗邊的人畢竟是少數,也就把話題聚焦在了早晚上下班路上。

話題點找到了,就要找矛盾點,白領討厭什么?加班,那么如果晚上10點下班還熱么?不熱了,但是因為不熱愿意10點下班么?好了,矛盾點出來了,討論的話題點也就出來了。

所以,描述場景的熱點思路可以套用這樣一個思路:分解元素-篩選元素-發現矛盾-放大矛盾or解決矛盾。

2. 融入場景:帶上品牌,利用產品解決用戶矛盾

融入場景是針對一些與品牌關聯度較高的節點,將產品特性與節日特點相結合。融入場景的方案是每一位營銷策劃人都在追求的理想方案,但一定要找到產品、節點特點與用戶需求3者的平衡,切忌生拉硬拽。

在營銷思路上,按照描述場景的策劃思路,只需要用產品解決矛盾就會成為很好的策劃方案。比如同樣是大暑,針對白領怎么解決上下班熱的問題呢?

滴滴正在大力推廣的專車可以說:“恒溫20度的空間,舒適與體面的無縫接駁”,防曬霜遮陽傘的品牌也可以解決熱的問題。

那么這個時候問題來了,如果摩拜說,騎摩拜,走得快;如果餓了么說,與其下班太陽曬,不如加班吃外賣,這都不是什么正經話,畢竟不算解決問題的有效方式。

3.創造場景:改造產品,用戶矛盾的定制化解決方案

創造場景是針對一些用戶關注度比較高的熱點,比如世界杯、春節、情人節或者寒暑假之類有全民相關性的熱點,也就是所謂的大節點。全民關注度高的同時,用戶痛點強烈,并且與品牌的關聯度也高,比如說雙十一對于京東,618對于天貓。

針對于大節點,企業并不能簡單的做個海報,而是需要制定一系列有針對性的解決方案,這就需要改變傳統企業的生產銷售流程。

傳統企業生產銷售流程是以產品為導向,到市場上找節點進行營銷,而創造場景,需要從用戶本位出發,根據用戶需要創造產品。創造可以是完全重新開發產品,也可以是通過包裝、代言等方式進行消費升級改造。比如華帝世界杯營銷活動,就創造了法國隊奪冠,全額退款的營銷場景。

而創造場景的另外一種應用方式是根據產品創造體驗環境,比如會銷,互聯網企業往往會以知識分享的名義組織會銷,利用用戶知識焦慮的痛點,針對對應人群邀請KOL分享,同時分享自己的產品,一邊收著用戶的錢,一邊宣傳自己的品牌,就是因為找到了產品和用戶之間的矛盾點。

比如各個大廠都會定期舉辦自己的技術沙龍,分享自己企業在技術上的實現方式,同時說明自己的產品。

結語

一個雞蛋灌餅的時間能講這么多內容么?顯然不能,但是別忘了我是要吃兩個雞蛋灌餅的胖子。吃完講完,小P一臉崇拜,問我:哥,還有什么經驗嗎?

揉了揉有些酸痛的腮幫子,看了看時間也該開會了,甩下一句話讓小P風中凌亂:“還有推廣渠道要分層,這個你好好想想,按照今天說的思路,把未來一年的熱點營銷方案做出來。”

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